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Sponsored Video – Penny´s Social Media Kampagne verbindet Antiwerbung mit Storytelling

Penny, Tochtergesellschaft von Rewe, hat sich bereits im letzten Sommer mit einer Social Media Kampagne profilieren können: Mit Christian Ulmen wurde die Figur Angrill-Andi etabliert. Nun sind Social Media Werbekampagnen weder etwas Neues, noch per se bemerkenswert. Interessant ist vielmehr die Figur Angrill-Andi, die in kurzen Episoden alles erlebt, was bei einer Grillparty ebenso schiefgehen kann.

Penny bewirbt hier nicht explizit die vertriebenen Grillprodukte, sondern spielt mit Klischees. Aus allen gesellschaftlichen Nischen sind die Nachbarn, Freunde und Kollegen von Angrill-Andi genommen und so überspitzt gezeichnet, dass der bediente stereotype Humor fast schon wieder witzig ist. Selbstverständlich spielt Christian Ulmen die genannten Charaktere alle selbst, die Storyline ist jeweils so gewählt, dass neben den konventionellen Grillprodukten von Penny auch vegetarisches Grillgut, Beilagen und die Gourmet-Sparte. Produkte also, die bei einer klassischen Grillsession eher keine Rolle spielen, aber derzeit als Lifestyle-Produkte gefragt sind.

Diese Kampagne war so erfolgreich, dass Penny sie in diesem Jahr wieder aufgreift. Geplant sind bislang fünf Episoden, die bis zum 15. Juni 2017 im jeweils wöchentlichen Abstand online abrufbar sein werden. Wer interessiert ist, kann sich für den Newsletter der Kampagne „Wir machen Grillparty!“ auf www.penny.de eintragen und wird automatisch benachrichtigt, sowie die neuen Folgen online sind.

„Man kann nie genug Werbung machen. Werbung ist das Größte.“ (Christian Ulmen, 2015 im Interview mit Fabian Müller für Horizont)

Christian Ulmen hat auch in diesem Jahr an der Produktion mitgearbeitet. Wie zuvor ist die Storyline jeweils so grob gefasst, dass den beteiligten Schauspielern und Schauspielerinnen die größtmögliche Freiheit in der Umsetzung bleibt – ein Garant für Spontaneität, was vor allem den im Life-Entertainment Versierten entgegenkommt. Die Webisodes drehen sich in diesem Jahr darum, dass Angrill-Andi inzwischen eine Freundin gefunden hat und im Rahmen einer Grillparty deren Eltern näher kennenlernen soll. Gefangen in der Zeitschleife erlebt Angrill-Andi wiederholt, wie er morgens um 8:00 Uhr den Wecker ausschaltet, im Rahmen eines Vorspanns von wenigen Sekunden die Party vorbereitet. Anschließend blendet der Slogan „Wir machen Grillparty!“ ein, und die jeweilige Webisode beginnt damit, dass die Schwiegereltern in spe an der Tür klingeln. Die erste Folge ist seit einigen Tagen online, kaum sind die Schwiegereltern im Wohnzimmer angekommen, klingelt es erneut, der Nachbar Gero steht vor der Tür.

Unterbrechung auf unterstem Niveau, die Grillparty findet natürlich nicht statt. Christian Ulmen schafft es auch in dieser Folge wieder, den nervtötenden Nachbarn mit dem Taktgefühl einer Planierraupe so überspitzt zu zeichnen, dass der Zuschauer aus dem Fremdschämen gar nicht mehr herauskommt. Man fragt sich durchaus: Ist das nun Werbung für die Grillprodukte von Penny oder für den Satiriker Ulmen? Die Partnerschaft scheint durchaus fruchtbar zu sein, hier passt es für beide Parteien. Um die Story gleich vorweg zu nehmen: Natürlich wird die Grillparty auch in den nächsten Episoden nicht störungsfrei stattfinden können. Christian Ulmen schlüpft in weitere Charaktere, und die Zeitschleife wird noch ein paar Wochen bestehen bleiben.

Wird Penny seiner Zielgruppe untreu?

Ganz klar: Nein. Der Discounter macht sich zwar ganz offensichtlich in der ersten Webisode über den Nachbarn Gero lustig und zieht damit die üblichen Nachbarschaftsverhältnisse durch den Kakao, aber die Zielgruppe ist immer noch die Gleiche. Penny setzt auf die Menschen, die zu Discountpreisen Premiumprodukte suchen. Die bisherige Klientel mitsamt der guten Nachbarschaft wird weiterhin angesprochen. Man setzt – durchaus zu Recht – voraus, dass die Zielgruppe intelligent genug ist, die satirische Überzeichnung zu erkennen. Und in diesem Zusammenhang wird auch verständlich, warum die Kampagne so ganz ohne die ansonsten übliche auffällige Platzierung der beworbenen Produkte auskommt: Die Webisodes zeigen die klassischen Grillprodukte tatsächlich nur im Vorspann. Das reicht aus, denn die Kampagne lebt vom Spiel mit den Charakteren. Im Mittelpunkt des Interesses stehen nicht mehr einzelne Produkte, sondern tatsächlich das Event Grillparty, was der Slogan „Wir machen Grillparty!“ ja auch propagiert.

Online ist billiger und nachhaltiger

Die Grillsaison dauert inzwischen nicht nur den gesamten Sommer über an, sondern ist eigentlich eine ganzjährige Angelegenheit. Das ist auch bei Penny bekannt. Weil eine Kampagne in den konventionellen Medien Funk und Fernsehen über einen längeren Zeitraum recht kostenintensiv ist, wird hier ganz bewusst das Format der Webisodes gewählt. Denn die kurzen Filme sind über einen langen Zeitraum online verfügbar, ohne dass sich daraus signifikante Mehrkosten ergeben würden. Die Zielgruppe wird der Serie treu bleiben, und die festen Veröffentlichungsdaten der jeweils neuen Webisodes garantiert, dass die Kundschaft bei der Stange bleibt. Die Kampagne ist also insgesamt durchaus sehr geschickt angelegt und schaut recht vielversprechend aus. Zumal das Format es relativ schwer macht für die Konkurrenzunternehmen, auf den Zug aufzuspringen.

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